Corporate Socio-Political Positioning (COSPO)

Beschreibung des Forschungsprojekts

Von Unternehmen wird schon seit geraumer Zeit erwartet, ökologische, ökonomische und soziale Verantwortung zu übernehmen, was als Corporate Social Responsibility (CSR) bezeichnet wird. Unternehmen engagieren sich in diesen Bereichen und versprechen sich davon positive Effekte auf ihre Reputation und Legitimität. Zudem hat sich in den letzten Jahren die Erwartung entwickelt, dass Unternehmen auch zu kontrovers diskutierten gesellschaftspolitischen Themen wie Einwanderungspolitik oder Energiewende Stellung beziehen. Während zu den Inhalten und Wirkungen von CSR bereits umfangreiche empirische Forschungsergebnisse vorliegen, sind Umfang, inhaltliche Ausgestaltung und Wahrnehmung dieser gesellschaftspolitischen Positionierungen von deutschen Unternehmen bislang kaum untersucht. Ob und wie sich Unternehmen hier positionieren, kann einerseits über deren eigene Kommunikation, andererseits über die journalistische Berichterstattung beobachtet werden. Daher analysiert das Projekt COSPO gesellschaftspolitische Positionierungen von Unternehmen sowohl in der Unternehmenskommunikation als auch in der journalistischen Berichterstattung, um folgende Fragen zu beantworten: Zu welchen gesellschaftspolitischen Themen nehmen Unternehmen Stellung und wie positionieren sie sich? Welche Motive, Ziele und Strategien liegen den (Nicht-)Positionierungen zugrunde? Wie wird über die gesellschaftspolitische (Nicht-)Positionierung von Unternehmen in den Nachrichtenmedien berichtet? Und wie nehmen Journalist*innen Motive, Ziele und Strategien von Unternehmen dabei wahr?

Methodisch verfolgen wir zwei unterschiedliche Ansätze. Mithilfe quantitativer Inhaltsanalysen untersuchen wir zum einen die Positionierungen in verschiedenen Publikationen (Social Media, Pressemitteilungen, Nachhaltigkeits- und Geschäftsberichte) der 40 DAX-Unternehmen und zum anderen wie unternehmerische (Nicht-)Positionierung in den Nachrichtenmedien dargestellt wird. Parallel dazu werden leitfadengestützte Interviews mit Kommunikationsverantwortlichen der DAX-Unternehmen durchgeführt, um Unternehmen direkt zu ihrer gesellschaftspolitischen Positionierung zu befragen, sowie mit Journalist*innen, um ihre Wahrnehmung von Unternehmenspositionierungen zu ermitteln.

Keywords

Unternehmenskommunikation | PR | Corporate Social Responsibility | Corporate Social Advocacy

Externe Partner

• Prof. Dr. Thomas Koch (Johannes-Gutenberg-Universität Mainz)
• Dr. Nora Denner (Johannes-Gutenberg-Universität Mainz)
• Malou Detzel, M.A. (Johannes-Gutenberg-Universität Mainz)